О том, что The Coca-Cola Company начинает в России продажи напитка Coca-Cola Zero, «Ъ» рассказали в российском офисе американской компании и подтвердили несколько ритейлеров. При этом, по словам представителя Coca-Cola Владимира Кравцова, напиток Coca-Cola Light в России больше не будет производиться. В ГК «Дикси» (сети «Дикси», «Виктория») добавляют, что остатки Coca-Cola Light сейчас распродаются, а новый продукт уже несколько дней стоит на полках.
Впервые Coca-Cola Zero появилась на рынке США в 2005 году и сейчас продается в 160 странах. Стоимость Zero как бренда, по оценке компании, превышает $1 млрд (весь зонтичный бренд Coca-Cola консалтинговая группа Interbrand в 2014 году оценила в $81,6 млрд). Coca-Cola Light существует с 1982 года, в России ее продажи начались с 2000 года. Обе разновидности напитка позиционируются как продукты без калорий. «Разница во вкусе: Zero максимально приближена к оригинальной Coca-Cola, что подтвердили 75% респондентов в ходе предварительных тестов», - утверждает господин Кравцов.
В «Дикси» и Metro Cash & Carry отмечают, что продажи Coca-Cola Light в магазинах сетей крайне незначительны.
«В России пока не так распространено потребление низкокалорийных продуктов», - объясняет представитель Metro Оксана Токарева. В Coca-Cola же, ссылаясь на исследование Nielsen, отмечают, что ситуация меняется: в третьем квартале 2014 года 82% потребителей подтвердили, что для них важно количество калорий в потребляемых продуктах питания. Из него же следует, что с 2012 года потребление низкокалорийного молока выросло на 10%, творога - на 31%, сыра - на 72%.
В Coca-Cola надеются, что замена Light на Zero положительно скажется на продажах ее главного бренда в России, но прогнозных цифр не называют. «В 2014 году доля Light в общих российских продажах составляла 2%, - уточняет господин Кравцов.- К 2018 году мы рассчитываем, что у Zero эта доля вырастет до 10%». В Великобритании, например, доля низкокалорийной колы в общем объеме продаж бренда, по данным компании, составляет 43%. В США, следует из отчетности Coca-Cola Enterprises Inc., в прошлом году продажи обычной Coca-Сola снизились на 1%, тогда как Coca-Cola Zero показала рост 11%. У главного конкурента Coca-Cola - компании PepsiCo - в российском портфеле бренда Pepsi есть два низкокалорийных напитка: Pepsi Light и Pepsi Max. «По нашим оценкам, большинство потребителей предпочитают классический вкус колы: Pepsi Light и Pepsi Max занимают менее 10% в объеме продаж торговой марки Pepsi в России», - заявили в российском офисе PepsiCo.
Согласно данным Canadean, за последние 15 лет продажи напитков под брендом Coca-Cola в России выросли в четыре раза - с 211,8 млн л в 2000 году до 859,1 млн л в 2014-м (доля на рынке безалкогольных газированных напитков увеличилась соответственно с 9% до 18,5%). Между тем в прошлом году российские продажи этого напитка впервые с 2010 года практически не увеличились - рост составил всего 1,1%. Для примера, в 2012 году прирост был 19,6%, а в 2013-м - 10,3%. В отчетности The Coca-Cola Company за первый квартал 2015 года сообщается, что ее общие продажи в России в этот период снизились на 7−8% (high single-digit) в натуральном выражении.
Как говорят в Coca-Cola Zero, она будет присутствовать во всех рекламных кампаниях наряду с основным брендом. Конкретных цифр инвестиций в продвижение там не раскрывают, но отмечают, что рекламный бюджет всего бренда Coca-Cola всегда напрямую привязан к выручке, которую его продажи дают в том или ином регионе. Суммарный бюджет компании на рекламу в России в 2014 году, по данным AdIndex, составил 2,9 млрд руб., из них 2,7 млрд руб. было потрачено на телерекламу.
Олег Трутнев, Анна Афанасьева
